ترجمه: زینب نظری طهرانی
واقعیت مجازی[۱] یک فناوری محاسبه‌گر همه جانبه است که مصرف کنندگان را در دنیای مجازی غرق می کند، پیش بینی شده که این فناوری تجربه ی خرید را به کلی دگرگون خواهد نمود. گلدمن ساکس[۲] تخمین می زند که تا سال ۲۰۲۵ سرمایه گذاری روی VR، و در کنار آن واقعیت افزوده، به ۱.۶ میلیارد دلار خواهد رسید.
در حالیکه برندها در تلاشند تا بخشی از محیط مجازی باشند، دانش ما در مورد چگونگی افزایش تجربه ی برند برای تمامی مصرف کنندگان و مکان بکارگیری فناوری VR، بسیار کم است. بنابراین این سوال ذهن بازاریاب ها را مشغول نموده که ایا اکنون زمان زمانی برای سرمایه گذاری روی VR است؟
اپلیکیشن های VR دارای محیط های مجازی خودکار[۳] (AVEs) مانند نمایشگرهای قرارگیرنده روی سر، مثل عینک های واقعیت مجازی، یا نمایشگرهای CAVE، بازی ها، شبیه سازی های کامپیوتری ۳۶۰ درجه، و دنیای مجازی سکندلایف[۴] است. برای مثال سواروسکی با مشارکت مسترکارت آتلیه ی مجازی ساخته اند که همه با دانلود اپلیکیشن به آن دسترسی دارند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان میتوانند برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد قطعه ی خاصی از یک مجموعه، به صورت مجازی خرید نمایند.
تحقیقات اخیر نشان میدهد که بازاریاب ها باید در هر مورد رویکرد متفاوتی بکار گیرند. برای مثال اپلیکیشین های واقعیت مجازی همه جانبه تر بهتر است برای اموزش مصرف کنندگان بکار گرفته شوند، مانند اپلیکیشن DIY Holoroom ساخته شرکت لوه[۵]، یا برای ایجاد ارتباط با برند، مانند ارتباط با مشاوران مجازی فروشگاه سکند لایف. گذشته از این، هر دوی این نمونه ها به بازاریابان فرصت آزمایش طرح محصولات جدید و ایجاد پیشنهادهای جدید با مصرف کنندگان، را فراهم می نماید.
شبیه سازی مکانیزم ساده و مقرون به صرفه ای برای معرفی یک برند به مصرف کنندگان و جهت دهی به مسیر تصمیم گیری آنهاست. و در نهایت بازی ها می توانند یک شیوه ی تجربی- تعاملی برای بازاریاب ها باشند تا از طریق آن به ظرافت هرچه تمام تر اولویت های مصرف کننده را شکل دهند- برای مثال پیام های عدم نوشیدن الکل پیش از رانندگی در بازی های بکار برده شده است.
چه چیز VR را مؤثر می سازد؟ در تجربه ی VR “جریان” عنصر حیاتی است، همچنین واقعی مجازی مسئولیت ساخت وضعیتی را دارند که مصرف کنندگان را در محیط مجازی غوطه ور ساخته و به فعالیت وا دارد. علاوه بر آن، مصرف کنندگان احساس جدایی از محیط واقعی داشته و به نحوی که دنیای مجازی متصل شوند که احساس نمایند VR دنیای واقعی است.
در حقیقت، میزان اثرگذاری VR هم به اپلیکیشن به کار برده شده و هم به شخص مصرف کننده بستگی دارد. در AVE ها کیفیت اپلیکیشن- دید، پیکسل- برای ساخت جریان اهمیت دارد، اما به این دلیل که AVE ها به شدت افراد را غرق در دنیای مجازی می سازد، کسانی که تمایلی به تلاش متفکرانه ندارند، ممکن است با ایت تجربه ارتباط برقرار ننمایند. بنابراین ایجاد امکان انتخاب میزان درگیر شدن با واقعیت مجازی توسط مصرف کنندگان میتواند اثرات منفی آن دسته خاص از مصرف کنندگان را از بین ببرد.
شبیه سازی نیز با چالش مشابهی دست و پنجه نرم می کند، زیرا شبیه سازی مصرف کننده را به طور کامل به تجربه ی مجازی متصل نمی کند. در این مورد واقع گرایی محیط بیبشترین سهم را در جریان داشته و مصرف کنندگانی که دانش کمتری از یک محصول دارند، بیشترین مزیت را از شبیه سازی می برند.
از سوی دیگر ممکن است افرادی که اطلاعات بالایی در مورد محصول دارند اطلاعات را به یک شیوه پردازش ننمایند. بلکه شبیه سازی در مورد مصرف کنندگانی که دانش بالایی در رابطه با محصول دارند، می تواند منجر به کاهش گرایش و رفتار خرید مشتری شود. برای فائق آمدن به این موضوع، یک تحقیق اولیه نشان می دهد که بالا بردن محرک های احساسی، مانند گنجاندن تصاویر قابل لمس تر، می تواند موثر واقع شود.
در بازی و دنیای مجازی آواتار نقش تعیین کننده ای در “جریان” دارد. مثلا سفارشی سازی و دید آواتار می تواند در ایجاد جریان موثر باشد. به علاوه، دنیای مجازی و برخی از بازی ها نیز اماکن برقراری ارتباط با دیگران را فراهم می سازد، که میتواند اثر مثبتی بر جریان داشته باشد. با اینکه دو تحقیق کوچک بر این دو نوع VR انجام گرفته، به طور حتم نشانگر محیط مهمی برای بازرایابان است. برای مثال خرید اُکولوس[۶] و وی چت[۷] توسط فیس بوک و اضافه نمودن VR به اپلیکیشن پیام رسان خود، نشانه ی یکپارچه شدن AVEها و دنیای مجازی است.
در نهایت، روندی که مشاهده می شود بدین معناست که ارتباطات اجتماعی و کاروکسب به سمت مجازی شدن خواهند رفت. بنابراین پرسش این نیست که آیا بازاریاب ها باید از VR استفاده کنند یا خیر، بلکه سوال اینجاست که آنها چگونه باید از VR استفاده کنند تا توان رقابت با جهان دائم التغییر و تکنولوژی محور را داشته باشند.
منبع: Marketing Tech News
[۱] (Virtual Reality (VR
[۲] Goldman Sachs
[۳] automated virtual environments
[۴] Second Life
[۵] Lowe
[۶] Oculus
[۷] WeChat
