ترجمه: زینب نظری طهرانی
با افزایش گرایش مصرف‌کنندگان به محصولات بادوام، برندها سبز گراتر شده‌اند؛ اما آیا محصولات سبزتر و بازاریابی برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان کافی است؟
هتل فلیکس[۱] خود را نخستین هتل سبزگرای شیکاگو می‌داند. کارکنان این هتل دور از چشم همه، محتویات سطل زباله میهمانان را جداسازی می‌کنند و مواد قابل بازیافت را قبل فرستادن زباله به محل دفن جدا می‌کنند. این هتل ده‌ساله مفتخر به دریافت گواهی نقره‌ای LEED را به خاطر استفاده از شوینده‌های سازگاربامحیط‌زیست و فرش کردن ۴۵% از اتاق‌های هتل با مواد بازیافتی، شده است. هر سو نشان از محیط دوستانه‌ی هتل دارد؛ اما تاد وان وینکل[۲]، مدیرکل منطقه هتل فلیکس، می‌گوید که این هتل در بازاریابی خود از پیام‌های سبزگرا و ترغیب میهمان‌ها به مشارکت در امر سبز گرایی استفاده‌ی زیادی نمی‌کند.
هتل فلیکس ازنظر جغرافیایی و مالی در نقطه‌ی چالش‌برانگیزی قرارگرفته است و باید بر چیزی که بیشترین درآمد را دارد تمرکز کند. این هتل ۲۲۸ اتاق دارد و میزان اشتغال اتاق‌های آن ۸۲% تا ۸۶% است. درحالی‌که در منطقه‌ی ریور نورت[۳] قرارگرفته که امکان ندارد از خیابانی بگذرید و هتلی در آنجا نبینید. گزارش شیکاگو در سال ۲۰۱۸ در منطقه‌ی تجاری شیکاگو –که ریور نورت نیز بخشی از آن است- ۱۵.۶ میلیون اتاق هتل موجود بوده است. در همان سال، پس از شکایت بانک دوچه[۴] از هتل فلیکس جهت سلب مالکیت، کرینز شیکاگو بیزینس گزارش داد که این هتل در بازپرداخت وام ۴۷ میلیون دلاری ناتوان بوده و برای جلوگیری از سلب مالکیت هتل نحوه بازپرداخت وام را تغییر داده است.
رقابت شدید بوده و هتل فلیکس برای بقا جنگیده است، اما به اعتقاد ون وینکل دوستدار محیط‌زیست بودن برای جذب کاروکسب جدید کافی نیست تا به مرکز توجه هتل برای بازاریابی تبدیل شود، همچنین اجبار میهمانان هتل در مشارکت در این امر نتیجه‌ی خوبی برای کاروکسب دربر ندارد. مدیران هتل دغدغه‌ی کاهش اثر کربن خود رادارند، اما این ازنظر مالی به‌اندازه‌ی هزینه حفظ و نگهداری اهمیت ندارد. این هتل طبق برنامه‌ریزی‌های خود قصد دارد تا سالانه ۱% اثر کربن خود را کاهش دهد که از این راه ۵۰۰۰-۱۰۰۰۰ دلار صرفه‌جویی کرده و ۲-۳% کاروکسب بیشتر از طریق مشتریان سبزگرا به دست می‌آورد، اما این قیمت و کیفیت است که بیشترین مشتری جدید را به خود جذب می‌کند. هتل فلیکس به میهمانان خود این امکان را می‌دهد تا انتخاب کنند که نیازی به خانه‌داری و خشک‌شویی ملحفه‌ها دارند یا خیر – ۵-۱۰ درصد از مسافران هرروز در این بخش برای صرفه‌جویی در آب و انرژی مشارکت می‌کنند. بااین‌وجود مانند همه هتل‌هایی که مردم برای بازدید از یک شهر در آن اقامت می‌کنند، هتل فلیکس نیز برای مسافران در اصلاً و ابتدا جایی برای استراحت و قرار گرفتن چمدان‌هایشان است.
“ما از خدمات استفاده مجدد ملحفه‌ها استفاده می‌کنیم، چون نمی‌توانیم جلوی حمام کردن شمارا بگیریم. نمی‌توانیم به شما بگوییم “هی! پنج دقیقه بیشتر نمی‌توانی از حمام استفاده کنی “…. ما درتلاشیم تا در حد توان بر مصرف‌کنندگان اثرگذار باشیم، اما اساساً به میزان مشارکت مصرف‌کنندگان بستگی دارد.”
وینکل باور دارد که این نکته برای تمامی کاروکسب‌ها صادق است. اگر مصرف‌کنندگان انتظار سبز گرایی از سوی برندها را دارد بایستی خود نیز هزینه آن را بپردازند- تنها یک بخش قضیه در کنترل برندهاست. اگر ۱-% از میهمانان هتل فلیکس به‌اندازه‌ای سبز اندیش هستند که از خدمات خانه‌داری استفاده نکنند، این‌یک تأثیر مثبت برجهان است؛ اما هتل چه‌کارهای دیگری برای بقا در این رقابت شدید می‌تواند انجام دهد؟ به نظر ون وینکل جلوگیری از استحمام مسافران هتل و یا تذکر برای مصرف کمتر انرژی کار پول‌سازی نیست، بنابراین هتل در هرجایی که برایش امکان داشته باشد مصرف انرژی را کاهش می‌دهد و امیدوار است که مسافران نیز قبل از ترک اتاق حداقل چراغ‌ها و تلویزیون را خاموش نمایند.
آیا برندها می‌توانند برای ترغیب مصرف‌کنندگان به سبز گرایی کار بیشتری انجام دهند؟ یا مانند هتل فلیکس به‌سادگی امیدوارند که مصرف‌کنندگان به توصیه‌های آن‌ها عمل نمایند؟
اصطلاح “پایداری ” که امروزه زیاد استفاده می‌کنیم، برگرفته از گزارش ۱۹۸۷ سازمان ملل با عنوان “آینده‌ی مشترک ما ” است که بانام گزارش برانتلند[۵] نیز شناخته می‌شود. طبق این گزارش:”توسعه‌ی پایدار، توسعه‌ای است که نیازهای اکنون را بدون به خطر انداختن توانایی نسل‌های آینده در تأمین نیازهای خود برآورده می‌سازد “.
بر اساس گزارش الکسا پورتیر[۶]، بنیان‌گذار گروه حمایت از گردشگری پایدار itmustbeNOW، ۳۰ سال پس از گزارش برانتلند، دو عامل اصلی منجر به تغییر در کاروکسب‌ها شده است. نخستین عامل برندهای مصرف‌کننده، مانند یونیولر[۷] و پاتاگونیا[۸]، بوده است؛ که تغییر را از مدیریت آغاز کردند – مدیران خواستار تغییرات سبزگرایانه بوده و آن‌ها را به انجام رسانده‌اند. هتل‌هایی مانند گروه تاج[۹] و سونوا[۱۰] نیز به‌سوی دریافت گواهی‌های سبز و بی‌اثری کربن حرکت نموده‌اند، مانند هتل فلیکس که گواهی نقره‌ای لید را دریافت کرد. بااین‌حال به گفته‌ی پورتیر هتل‌های معدودی کاملاً متعهد به پایداری هستند و آن‌هایی که چنین ادعایی دارند گفته‌هایشان فاقد شفافیت است. شرکت‌های هواپیمایی به‌ندرت در این مبحث واردشده‌اند، بر اساس گزارش گروه عملیاتی حمل‌ونقل هوایی[۱۱] در سال ۲۰۱۷ شرکت‌های هواپیمایی ۸۵۹ میلیون تن دی‌اکسید کربن تولید نموده‌اند. پورتیر می‌گوید تعداد کمی از این شرکت‌ها در جهت پایداری گام‌هایی برداشته‌اند.
به نظر پورتیر پایداری یک فرصت و ابزار قدرتمند برای بازاریابی است، اما بایستی با عملکرد شفاف و سخت‌گیرانه همراه شود که این باعث عصبانیت بسیاری از شرکت‌ها می‌شود. او می‌گوید:”پایداری باید با تأکید بر رفع نیازهای کنونی بدون درخطر انداختن توانایی نسل آینده برای برآورده ساختن نیازهایشان باشد “.
عامل دوم تمایل مصرف‌کنندگان به برندهای پایدار است. بیشتر شرکت‌ها زمانی تغییر می‌کنند که مشتریان از آن‌ها بخواهند و این تمایل به تغییر در میان نسل جوان‌تر بیشتر است. برای مثال نیلسن[۱۲] گزارش می‌دهد که در سال ۲۰۱۴ فروش محصولات پایدار به ۱۰۷.۳ میلیارد دلار رسید و آن‌ها پیش‌بینی می‌کنند که این رقم در سال ۲۰۲۱ به ۱۴۲ تا ۱۵۰ میلیارد دلار برسد. بر اساس گزارش نیلسن در سال ۲۰۱۵ نسل جوان امروز نسبت به نسل‌های گذشته تمایل بیشتری به خرید محصولات پایدار دارند.
بااین‌حال راز کوچک تاریکی در دل بازاریابی سبز نهفته است، ژاکلین عثمان[۱۳] می‌گوید: مصرف‌کنندگان هر نسلی محصولات سبز را مانند همه‌ی محصولات دیگر استفاده می‌کنند- که اغلب به آن نیاز ندارند. مصرف‌کنندگان با آنچه آشنا هستند احساس راحتی می‌کنند و تغییر در الگوی مصرف آن‌ها سخت است.
عثمان نویسنده‌ی کتاب “قوانین جدید بازاریابی سبز، استراتژی، ابزار و الهامات برای برندسازی پایدار[۱۴]” پس از ۳۰ سال فعالیت به‌عنوان یک بازاریاب سبز به این راز پی برد. او مشاهده کرد که مردم برای برندهای سبزگراتر پول می‌دهند اما همچنان بدون نیاز واقعی این محصولات را مصرف می‌کنند، این مسئله درنهایت باعث شد که او از شغل خود به‌عنوان یک بازاریاب سبز استعفا دهد. اکنون عثمان عضو هیئت مشاوره پسماند جامد منهتن بوده که حامی پسماند صفر[۱۵] در شهر نیویورک است.
عثمان می‌گوید:”اگر امروز شرکت آب‌معدنی پلند اسپرینگ[۱۶] با من تماس بگیرد…. من با آن‌ها کار نخواهم کرد و درخواستشان را رد خواهم نمود. نمی‌خواهم دایه مهربان‌تر از مادر به نظر برسم اما ترجیح می‌دهم زمانم را به مشاوره تخصصی برای تغییر فرهنگ مصرف‌کننده اختصاص دهم تا جایگزینی یک‌چیز ۱۰۰ درصد قابل بازیافت با بطری‌های یک‌بارمصرف معمولی. چرا باید زمانم را صرف دادن بهانه به مردم برای ادامه مصرف آب با بطری یک‌بارمصرف کنم؟”
کالاها و محصولات سبز نیز، مانند آب با بطری یک‌بارمصرف، می‌توانند بدون نیاز واقعی مصرف شوند- حتی بطری‌های آب باقابلیت بازیافت آسان نیز سر از محل تدفین زباله درمی‌آورند. شرکت‌های هواپیمایی می‌توانند با تغییر فرآیندهای پرواز مسافران و ظروف استفاده‌شده حین پرواز به سمت پایداری حرکت نماید، مثل شرکت هواپیمایی یونایتد[۱۷] که به‌تازگی در این زمینه گام‌هایی برداشته است؛ اما همچنان در یک پرواز شرق به غرب آمریکا، هر مسافر کمی کمتر از یک تن کربن دی‌اکسید تولید می‌کند. در نوشته‌ی اخیر یکی از نویسندگان نیویورک‌تایمز، وی سفرهای خانوادگی خود از نیویورک به میامی محاسبه نموده و نوشته این سفرها به میزانی دی‌اکسید کربن تولید کرده که می‌تواند یک وانت پیک-آپ بزرگ از یخ‌های قطبی را ذوب نماید.
حتی پاتاگونیا که یک شرکت پوشاک دوستدار طبیعت با مصرف‌کنندگان هشیار نسبت به محیط‌زیست است، نیز در تغییر رفتار خریداران خود دچار مشکل است. به گزارش فست کمپانی[۱۸]، فروش پاتاگونیا پس از راه‌اندازی برنامه تعمیر لباس خود ۳۰% افزایش یافت، زیرا مردم به دنبال نوآوری هستند. مشتریان وفادار پاتاگونیا به تبلیغ این برنامه نگاه کردند که یک صفحه کامل نوشته‌شده بود “این ژاکت را نخرید!” و دست‌آخر همان ژاکت را خریدند.
این‌یکی از مشکلات بازاریابی سبز است. عثمان می‌گوید: برندها فرصت‌هایی برای تغییر الگوی مصرف خریداران دارند، اما آن‌ها منفعلانه دنبال کننده این فرصت ها نیستند.
عثمان معتقد است که باید پیش‌فرض ذهنی افراد را از خرید کالای جدید به‌سوی تهیه کالای دست‌دوم یا به اشتراک‌گذاری، تبادل، اهدا کردن، قرض دادن و گرفتن، اجاره، خرید یا فروش به یکدیگر به‌عنوان راهکارهای جایگزین خرید کالای جدید تغییر داد.
باوجوداینکه نسل جدیدتر به کالاهای پایدارتر روی آورده‌اند، حمایت عثمان از استفاده مجدد، تبادل و قرض گرفتن حس قدیمی بودن دارد. خرید کالای جدید تمایل نسبتاً جدید است که در میان دهه ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ به پشتوانه‌ی اعتبار، تکنولوژی جدید و تولید پلاستیک شکل گرفت که به گفته‌ی موسسه‌ی علوم تاریخ در طول جنگ جهانی دوم ۳۰۰% افزایش یافت. مصرف‌کنندگانی که باید شیر را برایشان می‌آوردند پس از مدتی شیر بسته‌بندی‌شده را در فروشگاه دیدند که می‌توانند ظرف آن را دور ریخته و دفعه بعد یکی دیگر بخرند. درنهایت دیگر خبری از بطری‌های شیر قابل پر کردن که به در خانه می‌آوردند نبود، یک رسم عجیب یا خدمت بیشتر به‌جای قاعده‌ی موجود. پلاستیک و دیگر بسته‌بندی‌های دورریختنی هزینه تولید را کاهش یافت، برندها به مصرف‌کنندگان محصولات را به شیوه‌ی راحتی ارائه کردند و مصرف‌کنندگان به این راحتی عادت نمودند.
گذشته از محصولات لبنی، محل‌های دفن زباله مملو از بطری‌ها و بسته‌بندی‌های پلاستیکی است. به گفته‌ی آکادمی ملی علوم[۱۹]، هم‌زمان با ناسا و دیگر گروه‌ها که گرمایش سریع زمین از سال ۱۹۷۰ را کشف کردند، میزان کربن دی‌اکسید اتمسفر ۳۰% نسبت به سال ۱۹۶۰ افزایش‌یافته است. هرچند که این حقایق اغلب موضوع بحث سیاستمداران است، بحث تغییر اقلیم زمین براثر شیوه زندگی مردن انسان‌ها در مباحث علمی و تحقیقات جای زیادی ندارد. بر اساس آژانس حفاظت محیط‌زیست آمریکا[۲۰]، منشأ بیشتر گازهای گلخانه‌ای حمل‌ونقل، الکتریسیته و صنعت است که دربردارنده‌ی نحوه‌ی مصرف، سفر و دور ریختن پسماندهایمان است.
نیاز امروز، همان‌گونه که در ۱۹۸۷ در زمان انتشار گزارش برانتلند بود، ترکیبی از نیاز به پایداری در کنار میل به پول‌سازی است. گزارش برانتلند این نیاز را “عصر جدید رشد اقتصادی نامید- رشدی که مؤثر و درعین‌حال از منظر اجتماعی و زیست‌محیطی پایدار است “. دغدغه‌ی ون وینکل و هزاران برند دیگر که تلاش می‌کنند در کنار سبزگرا بودن سودآور نیز باشند را بازتاب می‌دهند.
بسیاری از برندها با ایجاد تغییر در محصولات و ارائه پیشنهاد‌ها مختلف به مصرف‌کنندگان تلاش نموده‌اند تا از تأثیر خود بر محیط‌زیست بکاهند، مانند هتل فلیکس. پاتاگونیا به مشتریان خود گفت این ژاکت را نخرید و کلگیت از آن‌ها خواست تا “شیر آب را ببندند “. مسافران سبزگرا در سفر می‌توانند با خرید “خسارت کربن[۲۱]“، به پروژه‌های کاهش کربن پول بدهند تا کربنی که به‌واسطه‌ی سفر تولید نموده‌اند را جبران نمایند. برای مثال برنامه‌ی انتخاب کربن اکو اسکایز شرکت هواپیمایی یونایتد[۲۲]، به مسافران اجازه می‌دهد تا فرآیند تولید و جبران کربن خود را یکجا مدیریت و اصلاح کنند. به گفته‌ی پورتیر در میان هتل‌ها، گروه‌های بزرگ‌تر- حیات[۲۳]، ماریوت[۲۴]، اینترکانتیننتال[۲۵] و هتل‌های آکور[۲۶]– برنامه‌های خاص خود را برای پایداری را تدوین کرده‌اند، ما اکثر آن‌ها نمی‌خواهند یا نمی‌توانند خود را با سختگیری‌های گروهی مانند شورای جهانی گردشگری پایدار[۲۷]، یک نهاد غیرانتفاعی مستقل که به اعتباربخشی در زمینه‌ی گردشگری پایدار می‌پردازد، تطابق بخشند.
با انجام این کارها یک برند تغییر کرده و عملکرد سبزتری را به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌دهد، اما همچنان اعمال مصرف‌کننده به حال گذاشته می‌شود. مصرف‌کنندگان سبزگرا، سبز عمل خواهند کرد، اما هیچ‌کس آمار دقیقی از تعداد افراد این گروه در اختیار ندارد، این بدین معناست که نتیجه اغلب غیرقابل محاسبه است. اگر محصول و بسته‌بندی‌اش دوستدار محیط‌زیست باشد، اما مصرف‌کننده آن‌ها را دور بریزد، آیا این محصول واقعاً سبز است؟
برای ایجاد تغییر در اعمال مصرف‌کنندگان، برندها بایستی محصولات و خدمات را به شیوه‌ی متفاوتی عرضه کنند و از یک اقدام جدید و سبز در صورت ضرورت خودداری کنند. نه‌تنها سبزترین اعمال باید حقیقتاً سبز باشند- نه سبزنماها که برای به حداکثر رساندن تقاضای محصولات سبز تلاش می‌کنند و منجر به مطرح‌شدن چندین شکایت علیه برندها شده است- عمل جدید باید آسان، روشن و برای مصرف‌کنندگان سودمند باشد.
تعدادی از شرکت‌های تولیدکننده کالای مصرفی در حال آزمایش پروژه لوپ[۲۸] برای تغییر عمل مصرف‌کننده هستند. این پروژه توسط شرکت بازیافت تراسایکل[۲۹] اجرا می‌شود. لوپ از طریق شرکت ارسال و مراسلات یو پی اس محصولات را در بطری‌های قابل‌استفاده مجدد و در کیسه‌های خرید بادوام[۳۰] برای مصرف‌کنندگان ارسال می‌کند. زمانی که مصرف‌کنندگان محصول را مصرف نمودند، بطری‌ها را در کیسه قرار داده و زمانی را برای بردن آن‌ها انتخاب می‌کنند، ظروف خالی بازگردانده، شسته و مجدد پرشده و مجدد برای مصرف‌کنندگان ارسال می‌شوند. در حال حاضر لوپ در پاریس و منطقه‌ی میانی آتلانتیک فعالیت دارد؛ اما در همین حال ۳۰۰ برند ازجمله کوکاکولا، موندلیز[۳۱] و کولورکس[۳۲] با آن همکاری می‌کنند.
آندریا رودرت[۳۳]، دستیار مدیر مسئولیت سازمانی شرکت کولورکس می‌گوید: یکی از دلایلی که این شرکت با پروژه‌ی لوپ همکاری می‌کند فهم بهتر تقاضای مشتری برای “راهکارهای اقتصاد مدور ” است. ما پیش‌بینی می‌کنیم که در آینده وقتی به عقب برگشته و روند فعالیت‌های مصرف‌کنندگان لوپ را می‌سنجیم، اطلاعات به دست آوریم. با ایجاد بینش عملی در رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان کالاهای پایدار، می‌توانیم بر محصولاتی که می‌فروشیم و نحوه‌ی فروش آن‌ها نیز اثرگذار باشیم. موفقیت نهایی آن است که لوپ در مقیاس ملی به محبوبیت دست یابد و پایداری اقتصادی را برای تمامی مشترکانش به ارمغان آورد.”
لوپ شبیه بازگشت به دوران مرد شیرفروش است، یک‌قدم به عقب برای برداشتن گامی به جلو در جهت مصرف‌کنندگی پایدار. در مصاحبه‌ای با گروه گرین بیز[۳۴]، مدیرعامل تراسایکل و همکارش تام سزاکی[۳۵] نظر عثمان را تکرار کردند که می‌گوید: برندها نمی‌توانند جدای بدون توجه به بحران زباله راه‌حلی ارائه کنند-آن‌ها به تغییر اساسی شیوه‌ی کار برندها و نحوه‌ی مصرف مصرف‌کنندگان نیاز دارند. سزاکی چشم‌انداز افق دید تراسایکل را در یک پرسش خلاصه کرد:” چگونه می‌توان علت اصلی که یک‌بارمصرفی است را با تطبیق مزایا حل نمود؟”
مصرف‌کنندگان مدت‌هاست که می‌گویند به کالاهای سبز و عمل پایدار تمایل دارند، اما رفتار آن‌ها اغلب با تمایلاتشان همخوانی ندارد.
در سال ۲۰۰۷ در بررسی مک کنزی[۳۶] مشخص شد که ۸۷% از مصرف‌کنندگان می‌گویند نگران محیط‌زیست هستند و با دغدغه خرید می‌کنند اما تنها ۳۳% آن‌ها گفتند که کالاهای سبز خریده یا آمده این کار هستند. طبق مقاله‌ای از سال ۲۰۰۴ در مجله مدیریت اسلون ام آی تی[۳۷]:” وقتی‌که مصرف‌کنندگان وادار به انتخاب میان ویژگی‌های یک محصول و یا کمک به محیط‌زیست شوند، محیط‌زیست تقریباً هرگز انتخاب آن‌ها نخواهد بود.” ظاهراً در ۱۵ سال گذشته این موضوع تغییری نکرده است، مقاله‌ای در نشریه بیزینس هاروارد[۳۸] جولای-آگوست ۲۰۱۹ به این نتیجه دست‌یافته که “فاصله نیت تا عمل ” هنوز باقی است- ۶۵% از مصرف‌کنندگان می‌گویند که می‌خواهند از برندهایی که حامی پایداری هستند خرید کنند، اما تنها ۲۶% از مصرف‌کنندگان از آن‌ها خرید می‌کنند.
چگونه به‌عنوان یک برند به‌سوی پایداری حرکت کنید
الکسا پورتیر، بنیان‌گذار گروه حامی گردشگری پایدار itmustbeNOW، شش مرحله را برای حرکت برندها به‌سوی پایداری پیشنهاد می‌کند:
-
یک مسئول برند داشته باشید، کسی که صادقانه خواستار آینده‌ی بهتری برای برند و جهان باشد.
-
ارزش‌های برند را مرور کنید، هر استراتژی و عملی را با پایداری ادغام کنید.
-
منابع را بودجه‌بندی کنید، چه مالی چه انسانی و یک تیم هسته‌ای پایدار تشکیل دهید.
-
به برنامه‌های معتبر پایداری دارای گواهینامه بپیوندید.
-
اعمال را ارزیابی کنید تا چالش‌های موجود را متوجه شوید.
-
چشم‌انداز خود برای سال ۲۰۳۰ را مشخص کنید و برنامه‌ی عملیاتی را هم‌راستا با توافق پاریس بنویسید.
فاصله‌ی نیت تا عمل در جهات مختلفی در سفر و خرید خود را نشان می‌دهد. گروهی از محققان امسال مقاله‌ای با عنوان “بازیافت تعطیلات: آیا رفتار حامی محیط‌زیست وقتی مصرف‌کنندگان در سفرند تغییر می‌کند؟” در مجله‌ی Global Scholars of Marketing Science منتشر کردند که نحوه‌ی بازیافت گردشگران در کارولینای شمالی مطالعه کرده است. بر اساس یافته‌های این مقاله حتی گردشگران دوستدار محیط‌زیست نیز در خانه‌ی خود نسبت به زمان گردش بیشتر به بازیافت اهمیت می‌دهند. در میان گروه گردشگرانی که بازیافت نمی‌کردند، ۶۷% گفته‌اند که نمی‌دانستند چگونه و کجا بازیافت کنند، درحالی‌که ۱۵% فراموش کرده و ۱۴% گفته‌اند که کار کثیف و پردردسری بوده است. ارزش‌های آن‌ها سبزگرا بود اما اعمالشان سردرگم، بی‌توجه و فراموش کارانه بود.
جیسون الیویر[۳۹] محقق مطالعه تعطیلات و دانشیار بازاریابی مدرسه بیزینس گابلی دانشگاه راجر ویلیامز[۴۰] می‌گوید فاصله نیت تا عمل در جنبش‌های سبزگرا همیشه وجود داشته است، چه مصرف‌کنندگان در تعطیلات باشند و چه در مغازه. تنها گروه کوچکی از مصرف‌کنندگان شدیداً سبز هستند و برای محصولات سبز پول خرج می‌کنند یا در همه‌ی شرایط سبز عمل می‌کنند- به گفته‌ی الیویر این افراد ۷% از مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهند؛ معیارهای دیگر مصرف‌کنندگان سبزگرای سختگیر متنوع است- اما گروه بزرگ‌تری از افراد وجود دارد که از کالاهای سبز دوری می‌کنند. معمایی که برندهای سبز باید آن را حل کنند این است که چگونه در بزرگ‌ترین گروه پیروز شوند، افرادی که در گروه میانی هستند.
طبق تخمین الیویر، حدود ۶۰% از کل مصرف‌کنندگان در این گروه میانی قرار دارند و آن‌ها یک طیف هستند. این طیف از افرادی که جلب شده‌اند اما به تعهدات محصولات سبز پایبند نیستند تا آن‌هایی که اهمیت زیادی برای این تعهدات قائل نیستند اما نمی‌توان از آن‌ها دلسرد شد، گسترده است. در کل گروه میانی احتمالاً فراهم نمودن راحتی، پول و کیفیت قابل‌دستیابی است- این منطقه گفته‌شده به عقیده‌ی الیویر مناطقی است که برندها تصمیم خرید را باید در آنجا قرار دهند.
اگر یک محصول سبز و نمونه‌ی غیر سبز آن کیفیت و قیمت مشابهی داشته باشند، به عقیده‌ی الیویر یک مصرف‌کننده‌ی میانه معمولاً محصول سبزتر را انتخاب می‌کنند؛ اما اکثر محصولات سبز قیمت و کیفیت یکسانی ندارند. برای مثال پاتاگونیا پوشاک باکیفیتی دارد اما قیمت آن نیز بالاست. وی می‌گوید که قیمت، کیفیت و سبزگرایی در بازار در حال یکسان شدن هستند. این یکسانی به برندها اجازه می‌دهد که با محصولی سبز به مشتریانی از گروه میانه دست یابند، حتی اگر ارزش‌های زیست‌محیطی مصرف‌کننده به‌خوبی مشخص نباشد.
به عقیده‌ی الیویر بیشتر مصرف‌کنندگان درگیر دانسته‌های خود هستند زیرا بازاریاب‌های سبز برای فروش آسان‌تر، مصرف‌کنندگان شناخته‌شده را هدف‌گذاری می‌کنند. در تبلیغات با تأکید محض بر پایداری محصول، بازاریاب‌های سبز مزایا محصول را تنها به سبزگراترین مشتریان عرضه می‌کنند- کسانی که قبلاً جذبشان کرده‌اند- و از گروه بزرگ‌تری که در میانه قرار دارند و نیاز به اطلاعات بیشتر در مورد مزایای محصول دارند، غافل می‌شوند.
بسیاری از اوقات برندها تلاش می‌کنند با تمرکز بر دستاوردهای سهل‌الوصول افراد گروه میانه را جذب کنند، این حرکت بدبینانه‌ای است که بیشتر به برد یک روابط عمومی خوب شبیه است تا جذب مشتریان وفادار. شرکت‌هایی را در نظر بگیرید که استفاده از نی پلاستیکی را ممنوع یا کم کرده‌اند، مانند شرکت هواپیمایی امریکن ایرلاینز[۴۱]، استارباکس و حیات: تحقیقات نشان می‌دهد سالانه از ۹ میلیون تن زباله پلاستیک تولیدشده، ۲ هزار تن سهم نی‌های پلاستیکی است، درصد بسیار کمی از این معضل.
حذف نی پلاستیکی دستاورد آسانی است، اما چقدر احتمال دارد استارباکس درپوش پلاستیکی کمتری به محل دپوی پسماند بفرستد؟ مزیت واقعی این‌گونه حرکت‌ها غیر از یک‌لحظه روابط عمومی خوب چیست؟
برندها تلاش می‌کنند با استفاده از تاکتیک‌های هشداردهنده گروه میانه را به دست آورند-الیویر به تبلیغ پیش‌پاافتاده‌ای اشاره می‌کنند که یک خرس قطبی را روی یک تکه یخ قطعی در حال ذوب شدن نشان می‌دهد تا بگوید اگر این محصول را نخرید چه بلایی سر طبیعت می‌آید- اما او معتقد است که مشتریان معمولی تبلیغاتی که بر اساس ترس و هشدار است را نادیده می‌گیرند و مطمئناً برندها مصرف‌کنندگانی کم‌توجه تر به محیط‌زیست را از دست خواهند داد.
به نظر الیویر برندها باید در عوض این تقسیم‌بندی‌های بی‌ملاحظه، برد آسان و تبلیغات و بازاریابی مبتنی بر شرم یا ترس، مزایای اولیه محصول را به افراد گروه میانه بفروشند. شرکت لوپ از مزیت جایگزینی آسان محصولات برای جلب مشتری استفاده کرد- سبزگرایی یک مزیت است اما تنها مزیت موجود نیست. به همین دلیل بود که برندهای زیادی به‌راحتی به لوپ پیوستند. حال آن برندها می‌توانند به مشتریان راهی برای خرید محصولات بدون ترک خانه را ارائه کنند- فقط کافیست که کیسه خرید را بیرون خانه بگذارید تا محصول موردنظرتان را دریافت کنید. کاهش پسماند با توجه به نوع مصرف‌کننده می‌تواند مزیت اولیه یا ثانویه باشد، و احتمالاً می‌تواند برنده‌ی بخش بزرگ‌تری باشد.
یا یک لامپ LED را تصور کنید که با عمر ۵۰ برابری‌اش نسبت به لامپ‌های رشته‌ای شناخته می‌شود. اولیویر می‌گوید به‌جای این موضوع می‌توانستند ابزارهای تبلیغاتی خود را بر رهایی مصرف‌کنندگان از نردبان و صرفه‌جویی در هزینه برق آن‌ها متمرکز کنند. حال اگر محصول شما یک رول دستمال توالت پایدار باشد، می‌توانید برافزایش کیفیت و تعداد آن تبلیغ کنید- زیرا بیشتر مصرف‌کنندگان به همین دلیل دستمال توالت می‌خرند. و اگر این دستمال در سفر استفاده‌شده و نیاز به بازیافت دارد، اقامتگاه‌ها می‌توانند با پیدا نمودن روشی بازیافت را تسهیل نمایند، این کار باارزش‌تر و شاید حتی مناسب اینستاگرام نیز باشد. بازاریاب‌ها باید از خود بپرسند که چگونه می‌خواهند میان محصول یا فرآیند خود و مردم ارتباط برقرار کنند؟ آیا روشی وجود دارد که عمل سبزگرا را دارای بیشترین ارزش، کیفیت و یا پذیرفته‌شده در جامعه نشان دهد؟ تنها تغییر در مواد نه با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند، نه در اعمال آن‌ها تغییری ایجاد می‌کند.
تاد ویور[۴۲]، استاد کاروکسب دانشگاه پوینت[۴۳] در جورجیا، می‌گوید که پیام بزرگ برای برندها این است که سبز بودن یک محصول مهم‌ترین عامل برای هر مصرف‌کننده نیست. زمانی که برندها از مصرف‌کنندگان می‌خواهند که شیوه‌ی خرید یا مصرف خود را تغییر دهند، باید ارزش تجاری خوبی را به آن‌ها پیشنهاد کنند. اگر قیمت و کیفیت در محصولات سبز و غیر سبز برابر باشد، این مزیت بزرگی برای آن محصول سبز است.
ویور که یکی از نویسندگان مقاله‌ای با عنوان “تقاطع مصرف پایدار و ضد مصرف: تغییر کاربری برای افزایش طول عمر محصول”[۴۴] که در سال ۲۰۱۸ در مجله‌ی سیاست عمومی و بازاریابی[۴۵] منتشر شد، می‌گوید که تعمیر و استفاده‌ی مجدد از وسایل قدیمی باید بخشی از پاسخ ما باشد. شرکت‌هایی مانند پاتاگونیا- که به مصرف‌کنندگان امکان تعمیر و تبادل لباس را می‌دهد- و نمایشگاه دیگر هدر ندهید[۴۶] ایلن فیشر[۴۷] در حال یافتن جایگاهی در تعمیر، تبادل و بازاستفاده‌ی لباس‌های قدیمی هستند. در مقاله‌ی ویور گفته‌شده که فرآیند تبادل، تعمیر یا تغییر کاربری محصولات برای مصرف‌کنندگان جدا از دلایل زیست‌محیطی، لذت‌بخش است. به نظر ویور این احساس رضایت کماکان برای به دست آوردن بیشترین میزان مصرف‌کننده کافی نیست. همان‌طور که تعداد رأی‌دهندگان منفرد (تک‌موضوعی) در انتخاب کم است، بیشتر مصرف‌کنندگان به هنگام خرید عوامل گوناگونی را در نظر می‌گیرند. اگر کیفیت محصول بد، بسیار گران و یا مزایای آن نامشخص باشد، افراد احتمالاً به سمت محصولات آشنا می‌روند و به روش مرسوم از آن‌ها استفاده می‌کنند.
بازاریاب‌های سبز باید ارزش محصولات را روشن و واضح ارائه نمایند، بهترین کار داشتن چندین نقطه‌ی فروش است. اولیویر برای نمونه نحوه‌ی فروش خودروهای تسلا را بیان می‌کند. مأموریت تسلا” شتاب‌دهی به انتقال جهان به‌سوی انرژی پایدار” اعلام‌شده است، اما شما بیشتر درباره‌ی شتاب اسمی ماشین می‌شنوید. برای مثال ویدیوهایی که در مورد ماشین تسلا در یوتوب وجود دارد که آن را یک ماشین سبز معرفی می‌کند ۳۰۰۰۰ یا کمتر بازدید داشته اما تصاویر واکنش به حالت Insane Mode- که امکان شتاب صفر تا صد در ۲.۵ ثانیه را به ماشین می‌دهد- ۷ میلیون بازدید داشته است.
حتی اگر مزایای یک محصول به‌قدری جذابیت نداشته باشد که میلیون‌ها بازدید در شبکه‌های اجتماعی به دست آورد، آن مزایا باید به‌سادگی توصیف گردد. بزرگ فکر کنید، الیویر می‌گوید:” چرا یک مشتری باید یک محصول ره به‌جای دیگری انتخاب کند؟ پاسخ این سؤال نمی‌تواند به‌سادگی “چون این برای محیط‌زیست خوب است” باشد. یک اقامتگاه تفریحی که می‌خواهد مسافران آنجا زباله‌های خود را بازیافت کنند باید راهنما و دستورالعمل و مزایایی برای آن‌ها فراهم کند- اگر مزایایی وجود ندارد آن اقامتگاه باید مزایایی ایجاد کند. برای مثال در یک آزمایش آتی، الیویر تخفیف ۱۰% برای اقامت بعدی میهمانانی که کمتر از حد انرژی و آب مصرف نمایند، در نظر گرفته است. “اگر شما مسئولانه رفتار کنید ما این رفتار را ترغیب می‌کنیم”.
شاید مهم‌تر از هر چیز، برندی که ارزش‌های دیگر و یا مشوق‌های محصولات سبز خود را برجسته می‌کند، به مصرف‌کنندگان کمک می‌نماید تا با راستی و درستی بیشتری زندگی نمایند. مشتری که از خرید محصول یک برند حس خوبی داشته باشد احتمال تبدیلش به مشتری وفادار بیشتر است. بررسی فوترا[۴۸] در سال ۲۰۱۸ نشان داد که ۹۶% از مصرف‌کنندگان معتقد هستند که کارهایی مانند خرید اخلاقی و بازیافت می‌تواند منجر به تغییراتی شود، ۸۸% از مصرف‌کنندگان از برندها می‌خواهند تا در این زمینه کمک کنند. اما بررسی مشابهی نشان داد که ۴۳% از مصرف‌کنندگان باور دارند که برندها اثرگذاری را برای آن‌ها دشوارتر کرده، و ۲۹% از آنان می‌گویند که نمی‌دانند برندها چه نقشی در این موضوع دارند.
به عقیده‌ی الیویر سبزگرایی یک مسئله‌ی ادراکی برای برندها و مشتریان است. بدون آگاهی از آن مشتریان احتمالاً به هنگام مشاهده‌ی کالاهای سبز از خود می‌پرسند:” آیا این محصول واقعاً مورداستفاده‌ی من است یا چیزی است که من پول خود را بابت آن هدر می‌دهم تا حس خوبی داشته باشم؟”
به همین دلیل است که من رویکرد دیگری را بگویم، خب، چگونه می‌توانیم مردم را از طریق سهولت، کارایی و یا صرفه‌جویی در هزینه وادار به همراهی کنیم؟ راهی برای جذب مشارکت وجود دارد . تنها باید آن را بیابید.”
اگر برندها در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان می‌توانند تأثیرگذار باشند، بایستی رهبری این موضوع را عهده‌دار شوند. در سال ۲۰۱۷ یک مقاله پژوهشی با نام “خاموش کردن چراغ‌ها: تلاش‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان بستگی به تلاش‌های قابل‌مشاهده‌ی شرکت‌ها دارد[۴۹]” که در مجله‌ی پژوهش‌های بازاریابی[۵۰] منتشر شد، محققان دریافتند که برندها می‌توانند رفتار مصرف‌کنندگان را به‌سوی سبزگرایی هدایت کنند، بدین معنا که شرکت شواهد قابل‌رؤیتی (پرهزینه) از تلاش‌های خود در راستای حفظ محیط‌زیست را به مصرف‌کنندگان نشان دهد.”
پژوهشگران می‌گویند:”این نشان می‌دهد که برنامه‌ها باید درخواست‌های خود از مصرف‌کنندگان را با اثبات تلاش آن شرکت همراه کنند. ما همچنین نشان می‌دهیم که واکنش بخشی از فرآیندهای اساسی پاسخ مصرف‌کننده به برنامه‌های شرکت است که برگرفته از ادراک و رفتار مصرف‌کننده است.”
اگر یک مصرف‌کننده احساس نماید که یک برند او را به‌سوی سبزگرایی راهنمایی می‌کند بدون اینکه خود هیچ شواهدی از سبزگرایی نشان دهد، به گفته‌ی محققان:”تعابیر منفی فعال‌شده و پذیرش کاهش می‌یابد.”
بنابراین دست‌کم بخشی از گفته‌های ون وینکل صحیح است: یک شرکت سبزگرا می‌تواند باکیفیت بوده، بر سر قیمت رقابت کند و از مصرف‌کنندگان بخواهد (نه تقاضا کند) تا در این امر مشارکت کنند. این کار حداقل کمی مصرف‌کنندگان را متقاعد می‌کند تا سبزگراتر باشند. هتل فلیکس به‌روشنی برای سبزگرایی سرمایه‌گذاری می‌کند- طبق دستور گواهی LEED، از صابون‌های دوست دار محیط‌زیست و گران‌قیمت لوکسیتان[۵۱] استفاده می‌کند، کارکنانش ساعت‌ها وقت برای جداسازی زباله‌های قابل بازیافت صرف می‌کنند، در اتاق‌ها ماکروویو، یخچال و قهوه ساز وجود ندارد. حتی کارهای هنری بازیافتی این هتل نیز نشان از مخارج آن در جهت پایداری است، و شاید یادآوری اینکه شما نیز می‌توانید به‌عنوان میهمان با عدم دریافت خدمات خانه‌داری روزانه در این امر مشارکت کنید.
اما جدای از هدایت مصرف‌کنندگان با نمونه‌های عینی، نسل جدیدی از برندهای سبز وجود دارد که به شیوه‌های خلاقانه‌ای برای تغییر رفتارهای خود و مصرف‌کننده می‌اندیشند. عثمان می‌گوید هنگامی‌که کاروکسب‌ها به‌سوی سبزگرایی حرکت می‌کنند، به فکر جستجو برای دستیابی به شیوه‌هایی جهت ساخت مدل‌های خلاقی هستند که هم‌زمان با صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌ی مشتری به آن‌ها خدمات بهتری ارائه دهد. این درست است! نوآوری‌های سبز به معنای مشتریان وفادارتر، صرفه‌جویی بیشتر در هزینه و شهرت بهتر برند است.
عثمان می‌گوید:” به نظر من بازاریابی سبز تکامل یافته است. به زور برچسب سبز را روی کالا نمی‌زند، هرچند که باراهنمای سبز FTC هم‌راستا باشد. این درواقع تحولی مثبت در فرهنگ مصرف است.”
منبع: AMA
[۱] Hotel Felix
[۲] Todd Van Winkle
[۳] River North
[۴] Deutsche Bank
[۵] “Our Common Future” report, also known as the Brundtland Report United Nations’ 1987
[۶] Alexa Poortier
[۷] Unilever
[۸] Patagonia
[۹] Taj Group
[۱۰] Soneva
[۱۱] Air Transport Action Group
[۱۲] Nielsen
[۱۳] Jacquelyn Ottman
[۱۴] The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding
[۱۵] Manhattan Solid Waste Advisory Board
[۱۶] Poland Spring
[۱۷] United Airlines
[۱۸] Fast Company
[۱۹] National Academy of Sciences
[۲۰] U.S. Environmental Protection Agency
[۲۱] carbon offset
[۲۲] United’s Eco-Skies CarbonChoice program
[۲۳] Hyatt
[۲۴] Marriott
[۲۵] InterContinental
[۲۶] AccorHotels
[۲۷] Global Sustainable Tourism Council
[۲۸] Loop
[۲۹] TerraCycle
[۳۰] UPS delivery
[۳۱] Mondelēz
[۳۲] Clorox
[۳۳] Andrea Rudert
[۳۴] GreenBiz Group
[۳۵] Tom Szaky
[۳۶] McKinsey
[۳۷] MIT Sloan Management review
[۳۸] Harvard Business Review
[۳۹] Jason Oliver
[۴۰] Roger Williams University’s Gabelli School of Business
[۴۱] American Airlines
[۴۲] Todd Weaver
[۴۳] Point University
[۴۴] The Intersection of Sustainable Consumption and Anticonsumption: Repurposing to Extend Product Life Span
[۴۵] Journal of Public Policy & Marketing
[۴۶] Waste No More
[۴۷] Eileen Fisher
[۴۸] Futerra
[۴۹] Turning Off the Lights: Consumers’ Environmental Efforts Depend on Visible Efforts of Firms
[۵۰] Journal of Marketing Research
[۵۱] L’Occitane
