نوشته: کیمبرلی ویتلر[۱]
ترجمه: زینب نظری طهرانی
استارت‌آپ‌ها معمولاً منابع مالی و انسانی محدودی دارند. بالاتر از همه‌ی محدودیت‌ها، مشتری محدود و اطلاع‌رسانی کم آن‌هاست.
گذر از مرحله‌ی استارت‌آپی و تبدیل‌شدن به یک شرکت بادوام نیازمند هوشیاری دوچندان است.
در این مقاله برای درک بهتر بزرگ‌ترین چالشی که استارت‌آپ‌ها با آن روبرو هستند، به سراغ کیپ بادنر[۲]، مدیر بازاریابی هاب اسپات[۳]، یک پلتفرم پیشرو در ارتقای کسب‌وکار، رفتم. بادنر نگرش بی‌نظیری به این پرسش دارد، زیرا مراجعان آن‌ها در درجه نخست شرکت‌های کوچک و متوسط هستند.
در زیر گفتگوی من با بادنر در این رابطه را می‌خوانید:
در تجربه کاری که با شرکت‌های کوچک و متوسط داشتید، بزرگ‌ترین چالش بازاریابی که با آن روبرو هستند چیست؟
کیپ بادنر: بزرگ‌ترین اشتباه این است که آن‌ها تلاش می‌کنند بیش‌ازاندازه کار کنند. چیزی که شرکت‌های بزرگ‌تر می‌توانند با تمرکز کمتر –تااندازه‌ای- به انجام برسانند، شرکت‌هایی با منابع محدودتر امکان آن را ندارند، و نتیجه ی به‌دست‌آمده از آن قابل‌توجه است.
انجام کار بیش‌ازاندازه بدین معناست که علی‌رغم به‌کارگیری نهایت تلاش خود، هیچ‌چیز به‌خوبی اجرا نمی‌شود، و کارمندان خسته و ناراضی می‌شوند. درنتیجه آن هزینه‌ی بسیاری برای اجرای کار بی‌کیفیت متحمل شده‌اند.
مهم‌تر از همه، این کار اغلب بدین معناست که کار اصلی در جهت پیشرفت شرکت متمرکز نیست و درنهایت بر عملکرد شرکت تأثیر منفی می‌گذارد.
می‌توانید منظور خود را از “تلاش می‌کنند بیش‌ازاندازه کار کنند” دقیق‌تر بیان کنید؟
منظور من انتخاب استراتژی و تاکتیک های آن است. شرکت‌های بسیار زیادی تلاش می‌کنند تا بر تمامی مصرف‌کنندگان تمرکز کنند و می‌خواهند از طریق کانال‌های بیشماری بدان‌ها دسترسی پیدا کنند. بااینکه درواقع آن‌ها عمق و تخصص لازم برای انجام هر کاری را ندارند. اما کارهای زیادی را در حد زیر متوسط انجام می دهند.
به‌طور میانگین این شرکت‌ها یک یا دو بازاریاب دارند، که بایستی تصمیمات بسیار سختی در مورد اینکه چه‌کاری را انجام بدهند و از خیر چه‌کاری بگذرند، بگیرند- در غیر این صورت همه‌چیز به شکل ضعیفی انجام خواهد شد.
اجازه دهید برای شما یک مثال بزنم: یک شرکت کوچک راتصور کنیدکه یک بازاریاب دارد. در یک هفته عموماً ۳۰-۵۰ ساعت کاری وجود دارد. این شرکت/ بازاریاب تصمیم می‌گیرد که این کارها را انجام دهد: ۱. خبرنامه هفتگی ایمیلی با محتوای اصیل که بازاریاب باید بنویسد. ۲. تولید محتوا و برقراری ارتباط از طریق تعدادی از شبکه‌های اجتماعی (مانند توییتر، لینکداین، اینستاگرام، پینترست و فیس بوک) ۳. راه‌اندازی اتوماسیون بازاریابی و تعدادی برنامه پشتیبانی مختلف و ۴. تهیه محتوا ماهیانه برای بلاگ.
علاوه بر موارد فوق، بازاریاب بایستی در جریان فعالیت‌های شرکت نیز باشد، و برای این منظور نیاز است در تعدادی از کمیته‌ها/کارگروه‌ها/پروژه‌ها شرکت نماید. آن‌ها همچنین بایستی ایمیل و شبکه اجتماعی را رصد کنند و با برنامه‌ریزی‌های قیف فروش[۴] به‌درستی تعامل کنند.
اساساً آن‌ها کمی از هر چیز را انجام می‌دهند.
هزینه انجام کمی از هر چیز به‌جای یک کار درست چیست؟
آن‌ها زمانی برای ارتقای مهارت‌های نوشتاری خود ندارند، پس محتوای آن‌ها متوسط است- نه ترغیب‌کننده. محتوای خود را بر اساس تقویم محتوای سازمان‌یافته منتشر نمی‌کنند و ممکن است با تناوب لازم محتوا منتشر ننمایند. آن‌ها زمان کافی برای سرمایه‌گذاری روی چشم‌انداز آتی شبکه اجتماعی ندارند. بیشتر تمایل دارند تا هر موقع که زمان اضافی داشتند پست بگذراند یا بر شبکه‌ی اجتماعی خود نظارت کنند.
نکته مشخص است. آن‌ها با انجام کارهای زیاد کیفیت را فدای کمیت می‌کنند، که درنهایت نتایج ضعیفی نصیبشان می‌شود. این نهایت تناقض است. بازاریاب این شرکت به‌سختی کار می‌کند ولی همچنان کارهای انجام‌نشده زیادی دارد که نمی‌تواند به‌خوبی از پس آن‌ها برآید.
توصیه‌ی شما به بازاریاب‌ها برای جلوگیری از این اتفاق چیست؟
به بیشتر کسب‌وکارها نگاه کنید. تمرکز آن‌ها معمولاً بر ۶-۱۲ ماه آینده است – یک افق زمانی کوتاه. شما باید به یک پرسش ساده و دشوار پاسخ دهید: تنها استراتژی که مرا به اهدافم می‌رساند چیست؟ اگر مشکل اصلی کسب‌وکار شما جذب مشتری جدید است، پس باید روی تاکتیک‌های رفع این مشکل تمرکز کنید. آیا آن‌ها می‌توانند محتوای ترغیب‌کننده برای بلاگ و ایمیل تهیه کنند تا مشتری‌های جدید جذب کند؟ اگر من باشم روی این موضوع تمرکز می‌کنم و کانال‌های دیگر را رها می‌کنم.
منبع: Forbes
[۱] Kimberly Whitler
[۲] Kipp Bodnar
[۳] hub spot
[۴] Funnel Prospects
