چگونه از مدیر تبلیغات گوگل برای کاروکسب‌های کوچک استفاده کنیم؟

ترجمه: زینب نظری طهرانی

تصور اینکه کاروکسب شما باید حجم عظیمی از عکس‌ها و محتوای تبلیغاتی را داشته باشد از ذهن خود بیرون کنید. تبلیغات برای شما می‌تواند به‌سادگی ثبت‌نام در Google ads باشد. وقتی کسی به دنبال اطلاعات در مورد یک موضوع یا کاروکسب است، اولین جایی که به آن رجوع می‌کند کجاست؟ معمولاً گوگل است. با توجه به این موضوع استفاده از Google ads برای نشان داده شدن در اولین نتایج برای جستجو کنندگان کاملاً منطقی است؛ اما کارکرد این ابزار برای کاروکسب‌های کوچک چگونه است؟

مدیر تبلیغات گوگل چیست و چگونه ثبت‌نام کنید؟

الکسا کورتز Alexa Kurtz، استراتژیست بازاریابی و متخصصان تبلیغات پولی شرکت وب تک WebTek، تبلیغات گوگل را پلتفرم تبلیغاتی برجسته‌ای می‌داند که به سمت کاروکسب‌های کوچک هدایت‌شده، بااین‌وجود برای شرکتهای بزرگ نیز مؤثر است.

به گفته‌ی سرکیس هاکوپیان Sarkis Hakopdjanian مدیر استراتژی و سرمایه بیزینس کلینیک The Business Clinic: مدیر تبلیغات گوگل خدمات جدیدی است که در سال ۲۰۱۸ معرفی‌شده و ادغامی از DoubleClick برای منتشرکنندگان و تبادل تبلیغات DoubleClick است. این سرویس می‌تواند به‌عنوان یک سرور تبلیغاتی استفاده شود اما همچنین امکاناتی برای مدیریت فروش آگهی آنلاین با استفاده از یک تیم اختصاصی فروش را داراست.

مدیر تبلیغات گوگل درواقع تجربه کاربری برای جستجو با تلفن همراه را با مردمی که بیش از هر زمان دیگری وقت خود را در تلفن همراهشان صرف می‌کنند، افزایش می‌دهد. این شیوه کانال درآمدزایی خوبی برای کاروکسب‌های کوچکی بود که احتمال داشت از طریق تبلیغات از دور خارج شوند، زیرا مردم قادر به جستجوی آنی و دریافت نتیجه در لحظه بر روی تلفن همراه خود نبودند و باید تا رسیدن به کامپیوتر خود برای جستجو صبر می‌کردند.

با آمدن Google ads کاربران می‌توانند در هر زمان، در حال دیدن تلویزیون، در یوتیوب و یا برخی از اپلیکیشن‌ها، به تبلیغات شما دسترسی داشته باشند.

ثبت‌نام در Google ads ساده است. شما می‌توانید مستقیم از روی سایت آن، به‌صورت مرحله‌به‌مرحله، ثبت‌نام کنید. اگر می‌خواهید برای Google Search Ads 360 که گزینه‌ی پیشرفته‌تری است ثبت‌نام کنید، بایستی با بخش فروش گوگل برای ثبت‌نام تماس بگیرید.

چگونه کار می‌کند؟

دنیل دیجیایمو Daniel Digiaimo، مدیرعامل بیکر استریت فاندینگ Baker Street Funding، می‌گوید: «دو مکتب فکری در مورد مدیریت تبلیغات گوگل برای یک شرکت وجود دارد. شما می‌توانید از مؤسسات بیرونی برای مدیریت تبلیغات خود استفاده کنید و یا یک نفر به‌صورت دورکاری و تمام‌وقت این کار را انجام دهد. ما به دلایلی گزینه دورکاری را انتخاب می‌کنیم. نرخ پرداخت به ازای کلیک (PPC rate) کاروکسب ما بالا بوده و دائماً در حال تغییر است. یک نفر در شرکت ما مسئول نظارت دائمی کلیک‌ها، قیمت‌گذاری‌ها و میزان هدایت به شرکت ما در لحظه است. در کاروکسب ما نرخ کلیک میانگین ۱۰ عدد در روز است که از این تعداد ممکن است دوتا از آن‌ها مشتری مداوم باشند».

او همچنین به اهمیت باقی ماندن تبلیغات و محتوای شرکت در نتایج برتر اشاره نمود. «اگر شما تنها آن را راه‌اندازی کرده و فراموشش کنید، در آخر تنها یک قبض خیلی گران برای پرداخت دارید که درازایش چیزی به دست نیاورده‌اید».

کورزتر درباره دنبال نمودن تبدیل به‌آسانی هرچه‌تمام‌تر در Google ads توضیح داد. این شیوه برای پیگیری بازگشت سرمایه بسیار عالی است. مدیر تبلیغات گوگل به شما اجازه می‌دهد تا جزئیات پیگیری تبدیل‌ها، مانند ارزش هدایت^[۱] را وارد نمایید. به لطف این اطلاعات شما به‌محض آغاز هدایت‌ها، می‌توانید میزان سود مورد انتظار خود از تبلیغات را طرح‌ریزی کنید.

آیا واقعاً برای کاروکسب‌های کوچک کارآمد است؟

بر اساس نظر بسیاری از افراد، بله واقعاً!

تیفانی ک. شرین Tiffany K. Schreane، متخصص بازاریابی و تبلیغات می‌گوید: «Google ads واقعاً مؤثر است. این یک فروشگاه برای رفع همه نیازهاست تا داستان تأثیر وارده بر صفحه شرکتتان و زمانی که در هر صفحه صرف می‌شود را برای محاسبه‌ی میزان در گیرکردن^[۲] کاربران… و نرخ تبدیل محصولات و خدمات و رصد کلی عملکرد وب‌سایت شما در طول زمان برای اطمینان از پیدا شدن شما توسط افراد و نحوه‌ی آن را برای شما بگوید».

درحالی‌که آمارهای کلی نشان از کارایی این ابزار دارد، به گفته‌ی کیت بیلینسکی Kate Bielinski، مدیر ارشد حسابداری Sutherland Weston Marketing Communications: «داشتن هدف و استراتژی مشابه برای استفاده از آن مهم است. تبلیغات، چه در گوگل یا پلتفرم‌های برنامه‌ریزی‌شده باشد، تنها برای آوردن کاربران به وب‌سایت است. تبلیغ‌کننده باید برای تبدیل کاربر با محتوای مرتبط و درگیر کننده آماده باشد. ازآنجایی‌که بخشی از سیستم مزایده گوگل^[۳] به رتبه‌بندی سایت‌ها بر اساس امتیاز کیفی و میزان ارتباط می‌پردازد، این کار همچنین هزینه‌های تبدیل شمارا ارتقا می‌بخشد».

کورتز اشاره کرد بیشتر مشتریانی که او در آژانس کوچک بازاریابی خود با آن‌ها کارکرده کاروکسب‌های محلی با بودجه‌های کم بودند.

تبلیغات^[۴]PPC  (پرداخت به ازای کلیک) درحالی‌که در برنامه‌ریزی بعضی از شرکت‌ها جایی ندارند، اما آنهایی که همه سرمایه خود را برای کاری گذاشته‌اند تقریباً همیشه به دنبال بازگشت سریع آن هستند. برای این شرکت‌های خدماتی محلی تبلیغات پرداخت به ازای کلیک گوگل بسیار عالی عمل می‌کند، زیرا پلتفرم تبلیغاتی هدف‌گذاری مشخصی را مهیا می‌کند؛ که امکان محدودسازی نتایج آماری افراد برای هدایت‌های بهتر و به‌طورکلی فروش بیشتر را فراهم می‌سازد.

آیا کاروکسب‌های کوچک باید با متخصصان تبلیغات کار کنند؟

کاروکسب‌های کوچک درحالی‌که می‌توانند تبلیغات خود را ساخته، راه‌اندازی نموده و بهینه‌سازی کنند، بسیاری از افراد پیشنهاد می‌کنند تا تمامی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ خود را از طریق یک متخصص مدیریت کنید. یکی از طرفداران این نظر ریحانا تانیگوچی Rhianna Taniguchi، استراتژیست دیجیتال مارکتینگ در شرکت iQ 360 است. «چرا؟ چون شما در کل بازگشت سرمایه بهتری خواهید داشت و از برند خود محافظت می‌کنید. یکی بازاریاب دیجیتال حرفه‌ای همچنین به شما در مورد بهینه‌سازی صفحات فرود^[۵] خود، با پیشنهاد‌هایش کمک می‌کند، به شما بهترین شیوه‌ها را آموزش می‌دهد و در برابر رقبا به یاری شما می‌آید».

او همچنین پیشنهاد می‌کند زمانی که به دنبال آژانسی برای مدیریت تبلیغات خود هستید به دنبال جایی بگردید که گوگل پارتنر تأییدشده باشد زیرا آن‌ها دائماً در عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی که مدیریت می‌کنند ارزیابی‌شده‌اند. آن‌ها همچنین در مورد ترافیک تبلیغات و دانش پلتفرم خاص گوگل و ارتقا در آن، دارای تجربه هستند.

کورتز می‌گوید: «کار کردن با پارتنر تأییدشده گوگل برای مدیریت کمپین تبلیغاتی پولی‌تان یک دنیا مزیت دارد. چیزی که مشتریان ما بیش از همه دوست دارند، ذهنی آرام از بابت اطمینان به این است که تبلیغات به ازای کلیک خود را به شخص درستی سپرده‌اند. به‌عنوان یک کاروکسب کوچک و یا هرکسی که شرکت حرفه‌ای خدمات تبلیغاتی را برای شراکت انتخاب می‌کند، می‌توانید در آسایش استراحت کنید و مطمئن باشید درحالی‌که شما کاروکسب خود را مدیریت می‌کنید شریکتان هم به مدیریت مسئولیت خود می‌پردازد. حصول اطمینان از آژانس تبلیغاتی دستاورد بزرگی است».

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده چیست؟

تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده خرید یا فروش خودکار تبلیغات دیجیتال است. گروه ماز Moz می‌گویند: «این شیوه عناصر سخت و ناکارآمد انسانی را بیرون می‌آورد تا به تبلیغ‌کننده اجازه دستیابی به افراد درست در زمان درست را بدهد».

به گفته ریانا یانگ Riana Young، مشاور تبلیغات لیوینگ آنلاین Living Online, تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده یعنی افزایش راندمان هزینه و منابع. به‌جای داشتن بازاریابی که هدف‌گذاری و جایگذاری تبلیغات بنر در شبکه نمایش گوگل^[۶] را دستی انتخاب می‌کند، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده جاگذاری تبلیغ را با هوش ماشینی خریداری می‌کند. علاوه بر آن شما می‌توانید به‌ جایگذاری بیشتر وب‌سایت نسبت به آن‌هایی که تنها با تبلیغات گوگل ارتباط دارد، دست‌یابید.

چگونه مدیریت شبکه اجتماعی به این بازی ورود می‌کند؟

یانیو مسجدی Yaniv Masjedi، سرپرست ارشد بازاریابی نکستیوا Nextiva می‌گوید: «مدیریت شبکه اجتماعی با PPC تفاوت دارد؛ و برای مرز گذاری در میان بایستی بااحتیاط عمل کرد. یک مدیر شبکه اجتماعی همیشه با یک شیوه مناسب با مخاطبان شما در ارتباط است نه‌فقط از طریق تبلیغات پولی برای نرخ بالای کلیک».

هرچند این بدین معنا نیست که مدیریت شبکه اجتماعی و تبلیغات گوگل کاملاً به هم بی‌ارتباط‌اند.

گروه ماز افزود: «شما اگر صاحب یک کاروکسب کوچک محلی یا سازمان جهانی باشید، مشتریان شما آنلاین هستند و از طریق کانال‌های اجتماعی با دوستان، همکاران و سایر برندها در ارتباط‌اند».

منبع: Business Daily News

[۱] Lead worth

[۲] Engagement

[۳] Google’s bidding system

[۴] Paid Per Click

[۵] Landing pages

[۶] Google Display Network